רכישת אמון ונאמנות של לקוחות אינה דבר טריוויאלי, אך היא אתגר של ממש כאשר מדובר בעסק מקוון – אלקטרוני שאינו מאפשר מגע ישיר עם לקוחות. הצרכנים חוששים מכל אותם חולשות הנקשרות לסוג כזה של עסקים – כשלים באבטחת מידע, גניבת זהויות, זיוף כרטיסי אשראי, שירות לקוחות לוקה בחסר, חוסר יכולת להגיע לפנים שמאחורי המכירות, ועוד כהנה וכהנה. תדמית חברות הדוט.קום עדיין לא שוקמה לחלוטין, אולי זה יקרה בשנה החדשה.
למרות כל אלה, ישנן חברות שהצליחו, כנגד כל הסיכויים להפוך לשם דבר מבחינת נאמנות הלקוחות שלהן והאמון שמביעים בהן אותם לקוחות.
מה הסוד? אמון לקוחות לא צץ סתם כך לאחר קמפיין שיווקי מושקע. מדובר בתהליך ממושך שהדבר החשוב ביותר בו הוא "הישנות" של דברים. אם הלקוח לומד שבכל פעולת רכישה שהוא מבצע הדברים עובדים כמו שצריך – הוא מקבל את הסחורה שביקש בזמן ובמחיר שהובטחו לו, אם הוא רוצה להחליף או שיש איזו תקלה החברה המוכרת מגיבה במהירות וביעילות – לקוח כזה סביר שיהיה נאמן, וימשיך ויקנה עוד מוצרים.
הדרך לרכישת אמון הלקוח כאשר נולדה הקמעונאות המקוונת היה דבר אחד ברור – לעסק שמצא את הנוסחה כיצד לבנות מותג, גם אם אתה באינטרנט, היה יתרון מנצח. ראו לדוגמה את אמזון ו E-bay. עצם היותך מפורסם או בעל ותק של שנים באינטרנט אינם מבטיחים באופן אוטומטי נאמנות של לקוחות, אך הם בהחלט מסייעים להשיג את זה.
מדד לאמינות האתר מידע המתייחס לאופן שבו הלקוח רואה את האתר שלך הוא קריטי בדרך לרכישת אמונו. מתוך המדדים השונים הקיימים בשטח, אלה של Keynote למשל, ניתן ללמוד על כך. מדובר בדירוג של אתרי מסחר אלקטרוני המתייחס ליכולת הקיבולת האתר, מידת תפקודו כאשר יש "עומס תנועה",מהירות הפעולה של האתר ועוד. למעשה מדובר בזמן הכולל לביצוע פעולת רכישה מלאה של הלקוח: כניסה לחשבון והזדהות, חיפוש מוצר, הוספתו לעגלת הקניות הוירטואלית ומעבר ל"קופה" (CHECK OUT) . למשל בשבוע של ה- 15 לדצמבר כמעט 98 אחוז מהטרנזקציות באתר של אמזון הושלמו בהצלחה.
לאתרים שמגלים עמידות גבוהה בכל מצב, ושומרים על תפקוד יציב מבחינת הלקוחות – יש פוטנציאל גבוה לייצר נאמנות. הלקוחות סבורים, ובצדק, שאותם אתרים לא "ייפלו" באמצע עריכת העסקה איתם ורוב הסיכויים שזו תושלם בהצלחה.
שירות ועוד פעם שירות גם אם לעסק המקוון שלך לא קוראים אמזון או E-bay, יש סיכויים לא רעים להצליח ברכישת אמון הלקוחות. שירות לקוחות פעיל וכזה שיכול להגיב בזמן אמת באמצעות דואר אלקטרוני או הודעת SMS הוא דבר חשוב ביותר. מנוע חיפוש באתר שיניב תוצאות איכותיות וקרובות עד כמה שניתן למה שמבקש הלקוח – גם כן יסייע להגיע למטרה. ישנם עסקים שבחרו לשלב עסק מקוון עם עסק פיזי, בין הגדולים כאן ניתן למנות את Wal-Mart ואת Barnes & Noble, שעושים כידוע עסקים לא רעים.
*עידו לוי הוא מנכ"ל חברת הייעוץ גלובל מרקטפלייס המתמחה בייעוץ ויישום לפרויקטים בתחום מערכות מידע ו E-BUSINESS . לתגובות idolevi@yahoo.com , www.glmp.co.il.
.png)
