שיווק במנועי חיפוש בינלאומיים

ככל שמתעצבים דפוסי ההתנהגות של הגולשים באינטרנט, יותר ויותר מתבהרת החשיבות העסקית של נוכחות משמעותית וממוקדת במנועי החיפוש.

בתור האמצעי העיקרי למציאת מידע ברשת, מהווים מנועי החיפוש צינור שמחבר עשרות מיליוני גולשים עם המידע, המוצרים והשירותים שהם מחפשים. כיום ידוע ש-90% מהתנועה ברשת מיוצרת ע"י מנועי החיפוש, והם בתורם הולכים ומשתפרים ומשכללים את השיטות שלהם לאיתור והצגה של מידע רלוונטי.

ההבדל והיתרון של ערוץ מנועי החיפוש, בניגוד לערוצי פרסום אחרים, הוא שהמידע שהמשתמש נחשף אליו יזום ע"י המשתמש, כלומר המשתמש עצמו יזם את קבלת המידע, במקום להיחשף אליו בצורה אגרסיבית (ובניגוד לרצונו במקרים רבים) בערוצים כגון טלויזיה, רדיו, פרסומי חוצות, פרסומי אימייל וכו. עובדה זו מגבירה את יחס ההמרה - היחס שבין משתמש שנחשף לפרסום לבין משתמש שהפך ללקוח, בערוץ מנועי החיפוש לעומת הערוצים הנ"ל.

חברות שאינן מביאות בחשבון את ההזדמנויות והדפוסים המשתנים של הצרכנות בעולם, יישארו מאחור בעוד מתחריהם, שיפעלו להשגת נוכחות מובילה במנועי חיפוש, ישיגו יתרון תחרותי ונתחי שוק הולכים וגדלים באמצעות שיווק דרך מנועי החיפוש.

מהן האופציות לשיווק אתר אינטרנט דרך מנועי החיפוש?
ישנן שתי אופציות עיקריות לשיווק אתר אינטרנט דרך מנועי החיפוש:
"אופטימיזציה" של אתר להשגת מיקומים עליונים בתוצאות חיפוש "אורגניות". תוצאות אורגניות (או טבעיות) הן התוצאות שמנוע החיפוש מצא, בתהליך סריקת הרשת שלו, הנקרא גם "זחילה", כרלוונטיות ביותר עבור מחרוזת החיפוש שהוקלדה ע"י המשתמש. תוצאות אורגניות לא ניתן לקנות בכסף ממנועי החיפוש העיקריים כגון גוגל ויאהו, והן מוצגות באופן שונה מבחינה ויזואלית בדף התוצאות (SERP) במנועי חיפוש שונים. אגע בנקודה זו בהמשך.

אופטימיזציה היא ביצוע רצף פעולות ש:
א. יאפשרו למנועי החיפוש לנווט ולקרוא את מירב דפי ותכני האתר.
ב. יגרמו למנועי החיפוש ל"סמן" את תכני האתר כרלוונטיים ביותר עבור מחרוזות חיפוש הרלוונטיות לקהל המטרה של האתר.

בחירת המחרוזות היא חלק חשוב בתהליך האופטימיזציה ויש כלים סטטיסטיים ושיטות שונות לבחור "מחרוזות מטרה" מוצלחות. היישום הטכני של תהליך האופטימיזציה משתנה מאתר לאתר לפי אופי האתר: האילוצים הספציפיים הקשורים לעיצוב, קווים מנחים של החברה מבחינת שיווק ועריכה, כמות התכנים, מבנה הקישורים הפנימי של האתר ועוד. אם האופטימיזציה מבוצעת בצורה מקצועית, היא אינה צריכה בד"כ לפגוע בחוויית המשתמש של הגולש, וברוב המקרים אף מוסיפה ערך לגולשים כיוון שנוספים תכנים מועילים, ומבנה הקישוריות של האתר משתפר.

תהליך אופטימיזציה של אתר למנועי החיפוש כולל "בניית קישורים" המצביעים לאתר. האלגוריתמים של מנועי החיפוש, הקובעים את סדר הדירוגים, נותנים משקל רב לקישורים נכנסים, קישורים שמצביעים על האתר ממקורות שנחשבים על ידיהם לאיכותיים ורלוונטיים.
ללא כמות נכבדת של קישורים חיצוניים איכותיים המצביעים לאתר, לא ניתן להשיג תוצאות משמעותיות בשווקים תחרותיים. ההיגיון הבסיסי העומד מאחורי שיטה זו הוא שכל קישור מאתר א לאתר ב מהווה "הצבעה" עבור אתר ב וככל שאתר מקבל יותר קולות, וככל שהאתר ש"מצביע" עבורו איכותי יותר מזווית הראייה של מנוע החיפוש, כך האתר ה"מוצבע" ערכי יותר והגיוני להעניק לו דירוגים גבוהים בדף תוצאות החיפוש שמוצג למשתמש.

האופציה השנייה לחשיפה במנועי החיפוש היא באמצעות קניית מודעות טקסט בתשלום, בשיטת מכרז על מחרוזות ספציפיות בתכניות כגון: Google Adwards , Overture, FindWhat ועוד. מודעות אלו מוצגות בדף תוצאות החיפוש, לצד תוצאות החיפוש האורגניות והתשלום מתבצע עפ"י הקלקה: כל משתמש שמקליק על הפרסומת ונכנס לאתר הלקוח, עולה לאתר את הסכום שהוא הקציב במכרז להקלקה בודדת , CPC- Cost Per Click. לאופן הוויזואלי שבו מוצגות התוצאות בדף תוצאות החיפוש המוגש למשתמש, יש השפעה גבוהה על אחוז ההקלקה (CTR – click through rate) .

חשיפה ויזואלית של תוצאות
למיקום וצורת החשיפה הויזואלית בדף תוצאות החיפוש (SERP) של תוצאות החיפוש האורגניות, מול פרסומי הטקסט, יש השפעה רבה על האפקטיביות שלהם כערוץ פרסומי. מנועי החיפוש המובילים כגון גוגל ויאהו מפרידים בצורה בולטת לעין בין תוצאות חיפוש אורגניות ומודעות בתשלום (Sponsored links או Sponsored Ads ). גוגל נותן עדיפות לתוצאות אורגניות ונוהג להציג את התוצאות האורגניות על כשני שליש מרוחב המסך, בצד "הטבעי" למשתמש, כלומר בחיפושים באנגלית בצד שמאל ובחיפושים בעברית בצד ימין. יאהו נוהג (בחיפושים פופולריים) להציג 4-5 פרסומי הטקסט (אלו הרווחיים ביותר עבורה) בראש דף התוצאות, מעל התוצאות האורגניות, כדי להגביר את כמות ההקלקות עליהם, עבורם יאהו מקבל תשלום. את שאר המודעות בתשלום יאהו מפרסם בצד השני, בדומה לגוגל. עדיין, יאהו מפריד בצורה בולטת בין תוצאות חיפוש אורגניות ופרסומי טקסט.

כמובן שיש פה ניסיון מצד מנועי החיפוש לאזן בין מתן ערך למשתמש, ע"י הצגת התוצאות האורגניות שהמנוע מצא כרלוונטיות ביותר עבור החיפוש שהוקלד - בשטחי המסך הבולטים והנגישים, לעומת הרצון להקצות שטחי מסך אלו למודעות בתשלום, שהקלקה עליהן מייצרת למנוע החיפוש הכנסה. באופן עקרוני, גוגל נוטה להעדיף את המשתמש כחלק מהפילוסופיה שלה בעוד יאהו נותנת יותר משקל לפרסומי טקסט במטרה להגדיל הכנסות.

קידום לתוצאות אורגניות מול פרסומי טקסט
אם כך, אז מה עדיף לי, בעל האתר, המעונין למשוך תנועה ממוקדת של גולשים לאתר? להשקיע בקידום לתוצאות אורגניות או לקנות פרסומי טקסט במנועי החיפוש? או שניהם?

באופן כללי, התשובה תיגזר מדחיפות הצורך בהשגת התנועה לאתר, מהתקציב, מגמישות (או חוסר גמישות...) של דפוסי העיצוב של האתר ועוד. בהרבה מקרים האסטרטגיה המוצלחת ביותר היא שילוב של שניהם כאשר נדרשת בקרה מתמדת בנושא התשואה עבור ההשקעה.

נכתב ע"י: אמיר ירקוני, מנהל שותף בחברת EasyNet
www.ez-net.co.il / amir@ez-net.co.il

טלפון: 03-5464830